长沙晚报全媒体记者 周辉霞
低温奶在市场上“杀”疯了，记者走访长沙多家超市和品牌便利店发现，在市场供需、品牌竞争、消费者需求旺盛等因素作用下，低温鲜奶市场竞争激烈，部分营养饮品鲜牛奶的售价与一瓶中端矿泉水价格相当，成为众多门店乳品的销冠单品。
低温鲜奶品牌争相促销
“真的很划算！”上个周末，市民李女士在饿了么平台上的中百罗森店下单，趁着平台方和品牌方联合推出的促销活动，一口气在中百罗森长沙实验中学门店里购买了6瓶伊利金典鲜牛奶（450毫升装）。原价12.8元/瓶的低温鲜牛奶，5瓶只需21.5元，还可以外卖送到家，折算下来一瓶只有4.3元。
作为精明的家庭主妇，她的划算是两个方面比较后的结论：一方面是单品价格的纵向对比，活动促销价相当于原价的33.6%，原价一瓶差不够买三瓶促销活动品；另一方面是纵向比，5100西藏冰川矿泉水330毫升装，在京东上一件的促销价格是98元，折算下来每瓶4.08元。如果是450毫升装，折算下来每瓶5.56元。在她看来，购买低温鲜奶要比买矿泉水更划算。
新佳宜、中百罗森、美宜佳等便利店也纷纷发力，推出力度空前的鲜奶促销活动。
在新佳宜钰龙天下店，记者在乳制品货柜上看到，除了蒙牛、伊利等品牌的低温鲜奶产品，还推出了一系列自有品牌的鲜牛奶，并用红色醒目标签进行推荐：新佳宜鲜奶，两瓶七九折。记者看到，其450毫升装的“佳宜4.0鲜奶”活动价是两瓶12.4元，300毫升的佳宜华山牧场鲜牛奶，两瓶价格为7.4元。数据显示，自有品牌鲜奶日均销量从活动前的800瓶跃升至2300瓶，占门店鲜奶品类总销量的45%。
低温鲜奶市场潜力吸引众多参与者
什么是低温鲜奶？它是采用巴氏杀菌法处理的牛奶，对奶源要求高，由于是较低的杀菌温度，能保留更多活性营养成分和天然风味。
随着健康越来越被消费者关注，在液态奶市场，低温鲜奶的市场号召力在近几年强于常温奶。凯度数据显示，全国低温鲜奶渗透率从2018年的18%上升至2023年的39%。交银国际数据预测，2022年至2027年，低温鲜奶复合年增长率将达到12%，并预计液态奶高端化趋势正从常温奶转向低温鲜奶。
“现在市场上的低温鲜奶品牌多，又正好是炎热天气，消费需求比较旺盛，为吸引并稳住一批品牌认同的顾客，各个品牌促销活动的力度比较大。”美宜佳品牌加盟店老板李先生分析。
巨大的市场潜力吸引了众多参与者，记者在市场走访时发现，各个超市卖场、便利店的乳制品货架上，不仅有伊利、蒙牛等知名乳企的低温鲜奶，还有南山的“24小时”、朝日唯品鲜奶等推出的中高端产品。新佳宜便利店自有低温鲜奶品牌的出现，说明低温鲜奶赛道竞争者众。
推出差异化的促销策略，则是各个品牌在这个市场中去占据一席之地、吸引消费者的最直接、最有效的方式之一。
另一方面，对于各大品牌来说，促销活动也是一把双刃剑。过度依赖促销也可能对品牌形象造成一定的损害。某鲜奶品牌负责人透露，在竞品持续低价冲击下，其常规渠道的复购率下降了8个百分点，有32%的消费者表示“会等促销再买”。
市场促销扩大消费者采购面
当然，低温鲜奶市场的充分竞争，最大的受益者是消费者。直接的价格优惠让消费者能够以更低的价格享受到优质的低温鲜奶。市民刘女士以中百罗森店的伊利金典鲜牛奶促销为例算了一笔账，单次购买5瓶可节省64.5元，按照日均饮用1瓶计算，每月可减少支出300多元。其次，丰富的产品选择和多样化的促销活动也满足了不同消费者的需求。记者询问调查了身边的十位妈妈级消费者，发现低温鲜奶的促销让她们选择的品牌从1.2个增加至2.7个，83%的受访者表示“因促销体验到了之前舍不得买的高端产品”。
整体来说，低温鲜奶市场的促销是市场供需关系、品牌竞争、消费者需求变化等多种因素共同作用的结果。需要提醒的是，消费者在享受低价优质产品的同时，也应该理性消费，根据自己的实际需求进行购买，避免因过度促销而盲目囤货。
